“The Future of Media 2025” de WARC revela las principales previsiones del panorama de medios, en un año donde la innovación será clave en el mundo de la publicidad.
El 2025 promete ser un año de innovación en el mundo de la publicidad, donde los algoritmos tendrán un papel fundamental en el desarrollo de la industria. Así lo destaca el informe «The Future of Media 2025» de WARC, un estudio que revela las tendencias e insights más destacados de la industria publicitaria
Las últimas previsiones de WARC señalan que el gasto publicitario mundial superó el billón de dólares por primera vez en 2024, y se espera un crecimiento del 10.7% en este nuevo año, para alcanzar una cifra de 1.08 billones. El gasto publicitario mundial se ha más que duplicado en la última década, creciendo 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014, con el mayor número de canales de medios disponibles para los profesionales del marketing.
De esta forma, se hace especial hincapié en cómo las plataformas sociales y el Retail Media están presentando una alternativa a la búsqueda en Google, así como la creciente influencia de la inteligencia artificial y, por último, los avances en el sector de los medios minoristas y el comercio y cómo los anunciantes pueden adaptarse a un entorno en el que ‘Commerce Media’ está cada vez más «en todas partes».
Las tendencias de medios en 2025 según WARC
En palabras de Paul Stringer, Managing Editor, Research & Insights de WARC, «en la actualidad los medios de comunicación son tan vastos, tan complejos y tan cambiantes que a las marcas puede resultarles difícil entenderlos. A medida que nos acercamos al ecuador de la década, este es también el momento más emocionante para ser media planner».
Stringer destaca que el mundo de la publicidad digital ha madurado más allá de la «respuesta directa» para apostar por la creación de marca y la eficacia a largo plazo, por lo que los anunciantes se centran más en la calidad que en el coste a la hora de decidir en qué entornos mediáticos anunciarse.
Las tendencias de los medios en 2025
A través del «The Future of Media 2025», WARC analiza las tendencias y los retos de cara a 2025, para la industria, subrayando la infinita variedad de opciones que ofrece el ecosistema de los medios de comunicación, y las nuevas oportunidades resultantes para los anunciantes.
La planificación en una era de abundancia
Una amplia variedad de medios presenta nuevas oportunidades para que las marcas impulsen el crecimiento a corto y largo plazo, apostando por un mix de medios inteligente. Desde WARC apuntan que la planificación holística y la elección de la combinación adecuada serán diferentes para cada marca y variarán según el contexto y el objetivo. «La calidad, el alcance y el precio de los medios serán fundamentales para ayudar a los planificadores a determinar el modelo óptimo para las marcas».
A medida que la inversión se destina a canales como las plataformas sociales, los influencers, los podcasts y el gaming, emergen nuevas tácticas para potenciar el crecimiento de los anunciantes. En este sentido, las marcas están adaptando sus campañas a las plataformas donde la atención es más efímera, y en las que muchas pequeñas exposiciones deben trabajar juntas para mejorar los resultados de la marca.
En canales como las búsquedas y las redes sociales, los anunciantes tendrán que adaptar sus campañas a las preferencias de los algoritmos. Lo que puede traducirse en la adopción de nuevos métodos y procesos, o confiar más en los sistemas de IA para automatizar partes de la gestión de campañas, incluso si esto significa sacrificar la autonomía y el control.
Nuevos retos y oportunidades en el Search
Se estima que este año se invertirán más de 220.000 millones de dólares en búsquedas genéricas en todo el mundo, y Google se llevará más del 80% de la cuota. Sin embargo, las redes sociales rivalizan con el buscador de Alphabet como plataformas de búsqueda preferidas por los jóvenes para descubrir marcas. Es por ello que, como tendencia, el futuro del ‘Search’ parece centrarse en la intención más que en la información, con el apoyo de sofisticados usos de la IA.
Los desarrollos de la IA están llevando a los proveedores de búsquedas tradicionales y a los nuevos players del sector a identificar la intención del consumidor de forma cada vez más detallada. Esta información permitiría a las marcas adquirir un conocimiento más sofisticado y matizado de los comportamientos de los consumidores, lo que se traduciría en comunicaciones más personalizadas y pertinentes.
«Es posible que las marcas tengan que adoptar estrategias de búsqueda más diversas para tener en cuenta la creciente fragmentación de las experiencias de búsqueda en las plataformas sociales y de Retail Media, así como variables como la audiencia, el tipo de búsqueda y la categoría», apuntan desde WARC. Este acercamiento requiere de una nueva definición del modelo SEO, y las marcas necesitarán optimizar los mensajes y el contenido para asegurar su visibilidad en los resultados de búsqueda basados en IA.
El ‘Commerce Media’ seguirá en expansión
Otra de las tendencias que identifica WARC en el estudio es el ‘boom’ del Commerce Media. Con motivo de la expansión del Retail Media, que se espera siga creciendo en un 14.8% en 2025, por lo que las nuevas soluciones de publicidad digital, como el Social Commerce, están abriendo nuevas oportunidades para los anunciantes.
Además, el ‘Commerce Media’ se está convirtiendo en la infraestructura que sustenta todo el ecosistema de la publicidad digital y ofrece un gran potencial para la creación de marcas. «Muchas plataformas de medios comerciales y minoristas venden ahora anuncios que permiten a los anunciantes llegar a los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra, desde la concienciación hasta la conversión», señala el informe de WARC.
Es por ello que los anunciantes deben proteger los presupuestos de publicidad tradicional para evitar caer en un círculo vicioso de debilitamiento de su marca.
De esta manera, las marcas tendrán que sopesar cuidadosamente todas las oportunidades, apoyados en una medición holística que les permita demostrar el impacto del ‘Commerce Media’ en el largo plazo. «Los anunciantes ya admiten sentirse abrumados por el número de opciones disponibles y destacan la falta de estandarización entre plataformas como su mayor reto con los Retailers».
